Wenn Social Media kein Wundermittel ist

Warum vor allem Kleingastronomien strategischer kommunizieren müssen

Von außen wirkt Social Media oft einfach. Ein paar Fotos, ein kurzes Video, dazu ein prägnanter Text – und schon soll das Lokal voller werden. In der Praxis ist es komplizierter. Nicht, weil Social Media per se ungeeignet wäre, sondern weil Erwartungen, Ressourcen und strategische Klarheit selten zusammenpassen.

Ich bin Inhaber der Kommunikationsagentur dot one und Lehrender im Bereich digitaler Kommunikation, begegne Gastronomiebetrieben regelmäßig in zwei Zuständen: entweder hochmotiviert, aber ohne Plan – oder skeptisch bis resigniert nach ersten erfolglosen Versuchen. Social Media ist zwar angekommen, wird aber sehr häufig unstrukturiert, ohne Regelmäßigkeit und ohne Ziel betrieben. Hier schreibe ich über meine Erfahrungen – und darüber, was Sie als Inhaber*in eines Gastronomiebetriebs anders gestalten (sollten.)

Zwischen Aufbruch und Abbruch

Vor allem kleine, inhabergeführte Betriebe stehen oft vor einem Dilemma. Einerseits ist das Bewusstsein da, dass Sichtbarkeit notwendig ist. Andererseits fehlt im Alltag oft die Zeit, das Wissen oder schlicht die Energie, einen Kanal konsequent zu führen. Viele haben einmal begonnen, ein paar Beiträge veröffentlicht und dann wieder aufgehört.

„Das hat nicht die gewünschte Wirkung gehabt, also lässt man es gleich ganz bleiben“,

beschreibt ein häufiges Muster.

Junge Betriebe wiederum starten oft mit großem Elan. Zur Eröffnung wird investiert, Branding und erste Inhalte werden professionell aufgesetzt. Doch sobald externe Unterstützung wegfällt, bleibt die Verantwortung beim Betrieb selbst und damit häufig liegen. Social Media wird dann zur Zusatzaufgabe neben einem ohnehin fordernden Tagesgeschäft.

Die falsche Erwartung

Was beide Gruppen verbindet, ist eine überschätzte Erwartungshaltung. Social Media wird als Hebel verstanden, der kurzfristig neue Gäste bringen soll.

„Viele sehen ihren Kanal als Wundermittel“

Die Realität ist aber oft nüchterner. Organischer Content allein führe nur selten zu messbar mehr Gästen. Virale Erfolge sind Ausnahmen, keine Strategie. Große Betriebe planen hier oft realistischer. Sie betteten Social Media in bestehende Kommunikationsstrukturen ein, kombinierten organische Inhalte mit bezahlter Reichweite und definierten Ziele klarer. Kleinbetriebe hingegen hofften häufig, mit Sichtbarkeit automatisch Wirkung zu erzielen.

Erst das Ziel, dann der Kanal

Für mich beginnt jede sinnvolle Social-Media-Entscheidung mit einer einfachen Frage: Warum? Wer lediglich Stammgäste informieren will, brauche dafür nicht zwingend einen Social-Media-Kanal. Relevant wird das Instrument vor allem dann, wenn neue Zielgruppen erreicht oder neue Angebote sichtbar gemacht werden sollen.

Erst aus dieser Zielsetzung heraus lasse sich klären, welche Plattform sinnvoll ist, welche Inhalte gebraucht werden – und ob die nötigen Ressourcen vorhanden sind. Die Optik ist im ersten Schritt gar nicht so wichtig. Wichtiger ist die strategische Fundierung.

Gesichter statt Hochglanz

Jeder Betrieb hat sein eigenes Temperament, seine eigene Zielgruppe. Dennoch lasse sich eine Tendenz beobachten: Persönliche Inhalte funktionieren besser als anonyme Markenkommunikation.

„Personen funktionieren“,

ist mein Kredo! Gesichter schaffen Nähe, Vertrauen und Wiedererkennbarkeit.

Gleichzeitig verliert hochpolierter Content an Wirkung. Nutzerinnen und Nutzer reagierten zunehmend skeptisch auf perfekt inszenierte Inhalte. Authentizität ist kein Schlagwort mehr, sondern die Grunderwartung. Das gilt auch dann, wenn Inhalte von Agenturen produziert werden – entscheidend ist nicht, wer sie erstellt, sondern wie glaubwürdig sie wirken.

Die unterschätzte Hälfte der Arbeit

Ein Aspekt wird besonders häufig übersehen: die Interaktion. Kommentare beantworten, Nachrichten lesen, reagieren – denn all das ist zentraler Bestandteil erfolgreicher Social-Media-Arbeit. Ich habe als Faustregel festgelegt, dass Community-Management mindestens 50 Prozent des Gesamtaufwands ausmacht. Social Media ist kein Einbahnmedium. Reichweite entstehe nicht allein durch Inhalte, sondern durch Austausch. Shares, Kommentare und Nachrichten sind heute relevanter als reine Followerzahlen. Sichtbarkeit ohne Beziehung bleibt flüchtig.

KI ist ein Werkzeug

Auch der Einsatz von Künstlicher Intelligenz spielt in der Gastronomiekommunikation zunehmend eine Rolle. Ich sehe darin vor allem ein Hilfsmittel – zur Inspiration, zur Strukturierung, zur Zeitersparnis. Problematisch wird es dort, wo man mit KI Inhalte erzeugt, die mit der realen Erfahrung im Lokal nichts mehr zu tun haben. Unrealistische Bilder oder austauschbare Texte können zwar kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, langfristig aber Vertrauen zerstören. Zudem erkenn – und ignorieren – viele Nutzerinnen und Nutzer KI-generierte Inhalte inzwischen.

Realismus statt Aktionismus

Mein Plädoier sich selbst gegenüber:. Social Media koste Zeit, Geld und Aufmerksamkeit. Wer diese Ressourcen nicht hat, sollte sich Unterstützung holen – professionell oder im eigenen Umfeld. Entscheidend ist nicht, alles selbst zu machen, sondern es bewusst zu machen. Oder anders gesagt: Es geht darum, physische Erstbesucher zu digitalen Zweitbesuchern zu machen und aus Aufmerksamkeit langfristige Beziehung entstehen zu lassen. Dafür brauche es keine Wunder, sondern Klarheit.

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dot one begleitet Organisationen und Unternehmen in der strategischen Social-Media-Arbeit. Wir denken Kommunikation von den Zielen her, entwickeln klare Inhalte, gestalten reduzierte visuelle Systeme und sorgen dafür, dass Social Media im Alltag wirksam und handhabbar bleibt. Denken, schreiben, gestalten und wirken steht als integrierter Zugang zu zeitgemäßer Kommunikation.